Memetyka

Definicja robocza

Memetyka to program badawczy, który traktuje jednostki kultury — melodie, hasła, mody, techniki, idee — jako replikatory podlegające doborowi: treść rozprzestrzenia się nie dlatego, że jest prawdziwa lub użyteczna dla nosiciela, lecz dlatego, że dobrze się kopiuje. Mem (meme) jest w tym ujęciu tym, co podlega selekcji w umysłach i mediach, tak jak gen w organizmach. Wersja techniczna pyta o wierność kopiowania, płodność i trwałość wariantów; wersja potoczna oznacza po prostu obrazek z podpisem krążący w sieci. Obie łączy jedno operacyjne pytanie: co w tej treści sprzyja jej powielaniu, niezależnie od tego, czy ktoś tego chciał.

Geneza i rodowód

Termin ukuł Richard Dawkins w ostatnim rozdziale Samolubnego gena (1976), gdy potrzebował przykładu replikatora innego niż DNA; słowo skrócił z greckiego mimēma tak, by brzmiało jak „gen”. Pomysł rozwinęli w latach 90. Daniel Dennett (Darwin's Dangerous Idea, 1995), Richard Brodie i Susan Blackmore (The Meme Machine, 1999), która uczyniła z naśladownictwa warunek powstania drugiego replikatora i próbowała wyjaśnić nim rozrost ludzkiego mózgu. Program miał własne czasopismo, „Journal of Memetics” (1997–2005), i zgasł wraz z nim: nie udało się ustalić, czym jest jednostka memu ani jak mierzyć wierność kopiowania, a konkurencyjna teoria podwójnego dziedziczenia (Boyd i Richerson) robiła to samo z lepszą matematyką. Nazwa przeżyła jednak teorię. Od połowy lat 2000. „mem” oznacza w internecie gatunek treści, a Limor Shifman w Memes in Digital Culture (2014) zredefiniowała go jako grupę tekstów o wspólnej formie, treści i postawie, tworzonych ze świadomością siebie nawzajem. Pojęcie zostało więc przechwycone przez obieg sieciowy i semantycznie odwrócone: u Dawkinsa mem jest czymś, co kopiuje się mimo nas; u Shifman — czymś, co ludzie celowo remiksują.

Rodowód środkowoeuropejski

Znaleźliśmy jeden związek, i to w roli ograniczenia, nie źródła. Kalevi Kull, biosemiotyk ukształtowany na Uniwersytecie w Tartu i związany z tamtejszą szkołą semiotyczną wyrosłą wokół Jurija Łotmana, w artykule z 2000 r. (European Journal for Semiotic Studies) przeciwstawił parze „kopiowanie — mem” parę „tłumaczenie — znak”. W jego ujęciu mem jest znakiem zdegenerowanym: zachowuje z Peirce'owskiej triady tylko zdolność do bycia powielonym, a gubi interpretanta, czyli to, że każda transmisja jest przekładem i przez to zmianą. Kultura nie kopiuje — tłumaczy. Argument wchodzi w ten sam nurt, co epidemiologia reprezentacji Sperbera, lecz ma odrębne, środkowoeuropejskie zaplecze: tartuską teorię semiosfery, w której sens powstaje na granicach między kodami, a nie przez replikację wewnątrz jednego. Osobna uwaga: Richard Semon, autor Die Mneme (1904) wskazywany czasem jako prekursor pojęcia, kształcił się w Jenie i Heidelbergu, a pracował w Monachium, więc nie spełnia reguły formacji w regionie.

Dlaczego teraz

Lata 2018–2026 uczyniły z memu kategorię polityczną i rynkową jednocześnie. Kampanie wyborcze zaczęły zatrudniać zespoły do produkcji memów, a badania nad skrajną prawicą w sieci (m.in. prace Shifman i Tommaso Trillò z 2021 r. o memetycznych upamiętnieniach) pokazały, że ironiczny szablon przenosi treści, których nie przepuściłaby otwarta propaganda. W styczniu 2021 r. zorganizowani na forum Reddit inwestorzy detaliczni wywindowali kurs GameStop, a „akcje memowe” i kryptowaluty memowe (Dogecoin, później fala tokenów z 2024 r.) stały się aktywami, których wycena zależy od zdolności do powielania żartu. Generatywna sztuczna inteligencja po 2022 r. zbiła koszt produkcji wariantów niemal do zera, co po raz pierwszy wystawia na próbę memetyczne założenie, że o losie treści decyduje selekcja, a nie podaż. Wreszcie platformy — TikTok z formatem dźwięku do ponownego użycia, X po zmianie właściciela w 2022 r. — przebudowały infrastrukturę selekcji tak, że remiks stał się domyślnym trybem komunikacji.

Siła wyjaśniająca

Memetyka pozwala przestać pytać „kto to wymyślił i po co” i zapytać „dlaczego to się kopiuje”. Łańcuszki, teorie spiskowe i szablony humoru mają cechy — krótkość, zaskoczenie, łatwą adaptację do nowych kontekstów — które tłumaczą ich rozprzestrzenianie niezależnie od intencji kogokolwiek. Trzy zastosowania: po pierwsze, dezinformacja, która przetrwa demaskowanie, bo demaskujący artykuł jest gorszym replikatorem niż obrazek; po drugie, projektowanie kampanii zdrowotnych, w których komunikat musi konkurować z formatami zaprojektowanymi przez nikogo, a wyselekcjonowanymi przez wszystkich; po trzecie, analiza języka organizacji, gdzie jałowe frazy przetrwają reorganizacje, ponieważ łatwo je powtórzyć bez rozumienia. Ujęcie Shifman dodaje narzędzie finezyjniejsze: rozbiór memu na formę, treść i postawę pozwala zobaczyć, że zmienia się nie obrazek, lecz stosunek nadawcy do niego.

Osie sporu

Niedoceniany kąt

Najciekawsze w memetyce nie jest to, co mówi o memach, lecz to, co mówi o samej sobie: jest teorią, która przetrwała jako słowo po śmierci jako nauka. Program badawczy upadł około 2005 r., ale termin rozmnożył się w milionach użyć, bo był krótki, brzmiał naukowo i dawał się przykleić do obrazka. To bodaj najczystszy przypadek przewagi łatwości kopiowania nad trafnością — czyli dokładnie tego, co teoria przewidywała. Płynie z tego praktyczny wniosek dla każdego, kto wprowadza pojęcia do obiegu, także w tym serwisie: nazwa, która dobrze się kopiuje, oderwie się od definicji i pójdzie swoją drogą, a jej autor straci nad nią władzę szybciej, niż zdąży ją doprecyzować.

W przekładzie

Polszczyzna przyjęła „mem” i „memetykę” bez oporu, ale zapłaciła za to dwuznacznością: „mem” w codziennej mowie znaczy wyłącznie obrazek z sieci, a w literaturze naukowej replikator kulturowy. Nie ma dobrego sposobu rozdzielenia obu znaczeń bez przymiotnika; proponujemy „mem internetowy” dla gatunku sieciowego i „mem” bez dodatku dla jednostki w sensie Dawkinsa, z wyraźnym zaznaczeniem, o które znaczenie chodzi. Kalka „memetyczny” (memetic) w sensie „wiralowy” jest zbędna — polskie „zaraźliwy” lub „nośny” oddają to samo bez udawania teorii.